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调味品行业市场竞争格局:巨头领衔、资本参与、政策推动

调味品微刊2022-01-08 15:34:10

一、行业市场格局导读

1、综述

调味品行业在几个回合的行业整合和资本冲击之后,集中度小有提高,市场竞争更加残酷,竞争格局已经从之前本土品牌相互角逐的简单松散局面逐步过渡到巨头领衔、资本参与、政策推动的行业变盘期。今后,中小企业将面临更多的生存压力,行业优胜劣汰将加速其生命周期。大企业逐渐放弃价格战策略,发展策略转向产品创新和品牌营销,中小企业在产业分化中,受市场份额和利润率下降的压力,生存空间受到挤压。

调味品行业集中度一直很低,前十强企业的销售收入尚占不到行业的1/5。这跟调味品细分品类多且散有关,更主要的原因是一个行业的发展离不开领导者的市场示范和标准引导,缺乏强势领军品牌成为影响调味品行业发展的重要问题。以中国调味品行业协会2008年的一份数据,我们可以直观地看到这一问题所在。

12008年调味品行业主要企业销售概况


在看到问题的同时,我们也可以从表中隐约看到调味品行业的未来势力。除了个别企业外,表中企业都在最近的三年里得到高速发展,在产销量不断增长的同时,企业实力和效益也得到提升,逐渐成为细分品类中的佼佼者,引领着行业整合和发展。以表中11位的山东巧媳妇为例,2011年销售收入即突破了10亿大关,在山东、河北等地的中低端酱油市场形成气候。

2:调味品行业龙头企业分布

2、三分天下:民企、外企和国企国内调味品企业由于股份、机制等历史原因,大多经营滞后,经营理念尚未完全脱离计划经济时代的固化、僵化风格,较之外资企业,竞争力不强。外资食品巨头挟大量资本,通过收购区域实力强大且拥有忠实客户的企业,实施逐步深入的策略,已经在各个细分品类完成战略布局。但是外资品牌多定位于高端市场,对调味品行业产生重大影响尚需时日,这给了国内企业喘息调整的时间。

目前调味品行业竞争格局呈现出市场集中度低,区域民企、外企和国企三足鼎立之态势。区域民企作为调味品行业的主力军,在一些区域市场把持着话语权,在竞争变革中依势壮大;外资则占据了一些细分子品类的龙头地位,并强势扩张,冲击行业竞争格局;国企多是一些老字号企业,在当地深得消费者喜爱,也在资产重组中加快了跑马圈地的速度。

在中国调味品行业巨大的市场蛋糕诱惑下,越来越多的国际资本相继进入,外资并购大潮一浪高过一浪,达能、雀巢、联合利华等跨国食品巨头纷纷行动。最近三五年,以雀巢、联合利华、亨氏为首的欧美派系,以龟甲万、味之素、希杰为首的日韩派系,发挥自己的资本、技术和管理优势,在高端市场上大张旗鼓,战略意图初现端倪。由于中国饮食消费的区域特征和文化特征,加上外资品牌的本土化尚需一段时日,所以现阶段的国内品牌的领导地位仍不会被外资品牌憾动。

3:外资企业在中国调味品市场的扩张足迹

年份

事件

影响

1996

新加坡福达收购“味事达”(酱油)和“广合”(腐乳)。

福达正式进入中国调味品市场。

1998

雀巢收购太太乐80%股份。

雀巢确立了在鸡精市场的霸主地位。

1998

联合利华收购老蔡酱油。

联合利华进入中国调味品市场。

2000

联合利华全球收购百仕福公司,联合利华中国食品业务增加家乐、四季宝品牌。

联合利华全球调味品业务壮大。

2000

福达(中国)公司在南京投资约亿元成立味事达(南京)食品有限公司。

味事达产能翻番,福达开始规模扩张。

2000

世界最大酱油企业龟甲万和台湾统一企业合资成立了昆山统万微生物科技有限公司。

目标直指上海为主的华东市场。

2001

雀巢收购四川豪吉60%的股份。

雀巢在国内鸡精市场的份额达到80%

2002

亨氏收购美味源,成立亨氏美味源,后改名为亨氏(中国)调味食品有限公司。

亨氏吹响进军中国调味品市场号角。

2006

日本调味品巨头味之素收购香港达能亚洲公司旗下的淘大食品集团和上海淘大食品集团60%的股份。

当时中国调味品市场最大的一宗并购案,也是味之素首次涉足中国酱油市场,并跻身全球酱油产业三甲。

2006

新加坡两大食品工业集团第一家食品厂有限公司和超级咖啡食品制造有限公司控股恒顺醋业49%的股权。

醋产品开始走向国际,国际销量大增。

2008

统一企业联手日本酱油巨头龟甲万,与河北珍极合资成立统万珍极食品公司。

对国内酱油市场具有真正地震影响的一宗并购联合案,主攻北京、天津市场。

2010

美国亨氏宣布将以1.65亿美元价格收购酱油及腐乳生产商福达食品。

使其在中国的年销售额增加3亿美元,进入酱油厂商三甲之列。

2011

韩国希杰以2243.76万美元收购眉山泡菜企业吉香居49%的股份。

希杰开始了中国调味品市场扩张之路,四川泡菜走向国际。

外资食品巨头的强势介入,打破了中国调味品市场的宁静,也引起了国资企业的注意。虽然国资企业在食品业务上鲜有动作,但是外资的风云聚会也让他们看到了空间和机会,于是一批知名企业纷纷行动,在促进行业发展的同时,也加剧了市场竞争和整合节奏。北京二商集团旗下集合了王致和、六必居、金狮、龙门等知名品牌,圈住了北京本土消费者,同时在积极向全国市场推进。收购保宁醋的一波三折,仍然挡不住中粮集团进军调味品行业的脚步,借助中粮福临门的品牌和渠道资源,重磅推出了福临门黄豆酱、风味豆豉以及爱味鲜酱油等产品,加快了开拓调味品市场的脚步。我们同样也在珠江桥酱油、厨邦酱油、利民辣酱、红梅味精等知名品牌的背后看到了国资的影子。

民营企业应该说是当前调味品行业真正的主力军,在产品开发、营销创新、市场开拓上,积极促进行业的高新技术引进和规模化整合。在区域市场上,他们占据了最高的市场份额,例如东古酱油之于东三省,莎麦鸡精之于川渝,红九九之于陕西;在细分品类上,他们坐稳了带头大哥的地位,例如加加之于酱油,老才臣之于腐乳,紫林之于醋。虽然民营企业暂时掌握了主动权,但是经济实力、技术资源、管理能力等各方面都难占上风,在内外夹击之下,生存环境日益恶劣,区域突围,产品研发,品牌建设,产能扩大,各种挑战接踵而至。基本上可以肯定的是,为了应对恶劣的竞争环境,民营企业在不断提升盈利能力,强化核心产品和区域的同时,还需要充分利用资本的力量,在研发生产技术、市场定位、营销能力上壮大自己,谋求更大的发展,或在挤压中找到自己的市场空间。

3、三分天下:餐饮、家庭和工业渠道

在外资、国企和民企三足鼎立的市场态势下,调味品行业还呈现了餐饮渠道、家庭渠道和食品工业渠道三分天下的竞争格局。三类细分市场之间在运营规模、购买习惯、专业要求以及营销手段上都是不尽相同的,其中餐饮渠道销售额占69%,而工业渠道则显得微乎其微。

餐饮渠道相对比较专业,其消费特征主要是:客户关心产品的质量和价格,而且产品质量要求要高于价格,因而价格敏感度低。越是高档餐饮对质量要求越严格,因为调味料的价格在整个菜价中所占比重很小。而且,尤其重要的是,餐饮客户对质量和风味的判断是相当专业的,并对供应服务提出了更高的专业要求,给营销推广带来相当难度,多采用厨师交流会、菜品推介会等会议营销方式。这一渠道大多被广东调味品厂家占据,其主要依靠致美斋、海天、东古、嘉豪等业内大厂较早开拓北方市场,留下非常好的口碑而形成。

家庭渠道比较分散,其消费特征主要是:消费者缺乏专业的产品知识,倾向于习惯性购买,他们一般是区域大厂家或全国知名品牌的忠实用户。改变他们的购买习惯是一个长期工作,通常需要大量的广告投入、醒目的产品陈列、持续的促销拉动等。在这一渠道,全国性大企业占据了规模和资金优势,例如李锦记、太太乐、梅花,而中小企业则基本是在区域市场维持老客户,很难承受市场培育的巨大风险。

工业渠道主要是面向食品加工制造客户,例如方便面、肉制品、速冻食品、复合调味料企业,其消费特征是:客户多是大规模集中采购,注重产品价格和质量,而且更加关注低价格。虽然销售毛利低,但对企业释放产能,扩大规模具有战略意义,因此竞争也在加剧。这一渠道多是基础调味品(或食品添加剂)企业的竞争焦点,例如安琪酵母(酵母味素)、梅花味精(呈味核苷酸)。

二、细分品类市场格局

1、酱油:长风破浪会有时

市场前景☆☆☆☆☆

激战指数:☆☆☆☆☆

市场格局:“南强北弱”,粤产酱油一骑绝尘,鲁产酱油强势崛起。

竞争态势:“长风破浪会有时”,我国酱油产量跃居世界第一,但是国际地位很弱,强势品牌之间的市场份额之战将是焦点,期待王者在滔滔大浪中踏浪而来。

看点提示

酱油俗称豉油,主要由大豆、淀粉、小麦、食盐经过制油、发酵等程序酿制而成的。它能增加和改善菜肴的口味,还能增添或改变菜肴的色泽。酱油酿造的历史已有数千年之久,也是使用最广泛的调味品,销售收入占据了调味品行业的半壁江山。

我国酱油产量已经跃居世界首位,约占全球酱油800万吨年产量的半数。从20062011年,酱油产销量的年均复合增长率在20%以上,但从人均消费量上看,与日本人均12KG的酱油消费量相比,还有很大的提升空间,未来还会延续目前高速增长态势。但是,我国酱油的国际化道路仍任重而道远,由于专业人才匮乏、生产技术落后以及品牌能量孱弱等原因,国际中高档酱油仍由日、韩企业主导,国产品牌缺乏应有的市场地位。

有人说,从生产工艺可以分为两大派系:一派是天然晒制工艺,以广东酱油企业为主;一派是高盐稀态发酵工艺,以山东、北京、河北企业为主,在两大派系的相互斗法中,高盐稀态发酵工艺逐渐占据上风,在业内领先企业海天、李锦记、欣和等均得到采用。也有人说,从生产地域可以分为四大派系:以广东海天、厨邦、致美斋等为主的粤产酱油;以上海淘大、家乐、老蔡为主的沪产酱油;以北京金狮、石家庄珍极、山东巧媳妇、四川清香园、江苏苏美等区域性品牌为主的地产酱油;以雀巢美极、龟甲万、味事达、和田宽为主的外资酱油,其中粤产酱油一马当先,笑傲群雄。我们从中不难看出,酱油产品“南强北弱”的市场格局,广东省的酱油产量在过去多年一直占全国产量的四成以上,而且拥有海天、厨邦、致美斋、珠江桥、东古等知名品牌。随着山东欣和、巧媳妇的冉冉升起,鲁产酱油也将成为重要的行业新势力,2011年雄踞全国产量的一成。

地产品牌“珍极”本来握有河北市场的主动权,但是在海天、东古、欣和、巧媳妇掀起的市场围攻中,城高墙厚的河北市场很快土崩瓦解——我们以此样本一窥酱油市场的激战。第一轮,海天PK珍极。作为酱油领域的带头大哥,海天来势凶猛,但也确实心有顾忌,避开锋芒正盛的石家庄,而在另一战略重地唐山撇下重注,品质超群的老抽助海天先下一城,而黄豆酱助海天再下一城,珍极败走唐山。第二轮:东古PK珍极。海天的成功让餐饮渠道的王牌军东古看到了机会,在秦皇岛建立“红色根据地”,尝试复制周边大连市场的成功模式,拳头产品“一品鲜”在餐饮渠道大获成功,形成燎原之势。第三轮:欣和PK珍极。与海天和东古不同,欣和看到了终端存在的机会,营销资源多耗费在渠道环节,而漠视终端消费者拦截。先通过厨界交流会启动消费者,再架构分销渠道,欣和旗下的味达美品牌扎根石家庄市场,一把尖刀插入珍极心脏,至此基本丧失中高端市场。第四轮:巧媳妇PK珍极。巧媳妇深谙其山东同门欣和的营销心得,第一步棋布局衡水市场,利用根据地示范辐射的作用抢得先机,然后逐步向北推进,在中低端市场风生水起。反观四轮PK中,抱残守缺的珍极消极应对,全无章法:唐山市场的倍而香黄豆酱、餐饮渠道的鲜味汁、KA商超的180精酿生抽……都未得善终,应了市场中的那句说笑:珍极?真急!2009年珍极与台湾统一、日本龟甲万合作重组,,酱油市场真的让人很期待。

2、食醋:夜阑卧听风吹雨

市场前景☆☆☆☆

激战指数:☆☆☆☆

市场格局:“战国群雄”,恒顺水塔领衔群雄,地产品牌勾心斗角。

竞争态势:“夜阑卧听风吹雨”,食醋口味区域差异大,需求增长空间大,行业整合难度大,加上各据一方的海量企业,狼烟随时随地在起舞。

看点提示

相传,醋是由古代酿酒大师杜康的儿子黒塔发明,由于原料、工艺的不同,各地醋的口味相差很大,我国著名的食醋有山西老陈醋、镇江香醋、保宁醋及红曲米醋。食醋常用于糖醋、凉拌等菜品,西餐常用于配制沙拉的调味酱,日韩料理中常用于制作寿司、泡制酸菜。

我国每年消费330万吨左右的食醋,占全世界食醋年产量的1/5左右。我国人均年消费食醋2.3Kg,而美国为6.5Kg,日本为7.9Kg,所以未来食醋产量还有较大的提升空间。食醋产品共有近6000家企业进行生产,其中品牌企业产量约占30%,其他作坊式小企业占70%左右,行业缺乏全国品牌,多为区域性、作坊式企业,行业的集中度比较差,相对于酱油产品,更像是一个长尾产品行业。

据统计,恒顺作为行业龙头,其市场占有率仅为4.4%左右,可见,食醋行业整合空间巨大。调查数据显示,食醋市场需求量每年以10%的速度在递增。近几年来,我国食醋业发展提速,除了几大传统产醋地区产量上升,北京、新疆、河北、贵州、东北等省的醋业也取得了较大的发展。目前,行业以江苏恒顺醋业为龙头,形成山西水塔、天津独流、北京龙门醋和四川保宁醋等点状分布的格局。其中,江苏恒顺和山西水塔稳居行业一二名,天津天立、四川保宁、北京龙门、河北珍极、山东玉兔、上海宝鼎、贵州味莼园等区域性品牌各霸一方觊觎全国,后期之秀山西的紫林、来福和益首不甘示弱,业绩扶摇直上,市场竞争日趋激烈。

口味差别之巨大,地方势力之强硬是食醋市场割裂、凌乱的主因,我们可从山东市场窥豹一斑。按说山东地处江苏和山西两省包夹之中,早应该成为恒顺、水塔们的囊中之物,但其实不然,以巧媳妇、玉兔、鲁花醋为代表的地产品牌市场表现十分活跃。志在全国的巧媳妇是山东醋业走出山东的先行者,开发了酸甜的清香米醋、凉拌的凉拌醋以及保健的小米醋等针对不同消费人群,如今巧媳妇醋的产销量在全国也能稳坐前十。玉兔虽不是全国性品牌,但在山东醋市场当仁不让,定位北派米醋,精耕山东市场,销售收入屡创新高,市场之强势令恒顺、水塔黯然。鲁花在食用油领域获得成功后,又瞄准了香醋的高端市场,借品牌和渠道之力,低调挺进醋市场,如今年销售额已达8000余万元(含酱油),杀进山东市场前列。在局部市场上,还有王村、灯塔、德馨斋、川鹰一干竞品,而且很多都有上千万的销售额。2010年,山东调味龙头欣和正式投产自己的食醋工厂,醋市场的战事真可谓扑朔迷离,一地鸡毛。

3、味精:邻家有女初长成

市场前景☆☆☆

激战指数:☆☆☆☆

市场格局:“3+1”,阜丰、梅花独占鳌头,伊品发力紧追,莲花如履薄冰。

竞争态势:“邻家有女初长成”,味精行业整合基本完成,四大企业的龙争虎斗将围绕低成本展开,产品微利趋势明显。

看点提示

味精是采用微生物发酵的方法由粮食制成的现代调味品,主要成分为谷氨酸钠。味精的主要作用是增加食品的鲜味,除在菜品烹调中大量使用,也广泛应用于食品工业。

近三年,味精产品销售收入明显下滑,从2001年的90亿元增长到2008年的328亿元,2009390.1亿元,2010385.3亿元,2011343.6亿元,这与味精产品缺乏增长动力有关。味精的消费构成大致分为三部分:食品工业消费占比50%,餐饮业消费占比30%,家庭消费占比20%,由于对食用味精存在的安全性和营养性的普遍质疑,随着人们饮食消费的升级,餐饮和家庭消费将会越来越倾向于减少味精的使用,而选择使用味精的替代品——鸡精、鸡粉和鸡汁等,这就导致国内味精产品下滑严重。国家对味精落后产能的淘汰也间接影响行业的持续增长。

我国味精产品前十强的市场占有率高达80%,这是与调味品行业其他细分品类完全不同的,其中,阜丰、梅花和莲花三巨头分别占据大约25%20%15%的市场份额,构成寡头垄断竞争的市场格局。在“三巨头”中,阜丰集团在香港上市,莲花味精在上海证券交易所上市,梅花味精在2011年成功借壳五洲明珠上市,坐上调味品行业市值第一把交椅。2009年宁夏伊品投资7.6亿元建45万吨玉米深加工项目,在迅速扩大味精产能的同时,夯实了自己的低成本竞争力,为原本稳固的三巨头格局带来了悬念和变数。

玉米和能源价格的上涨推高了生产成本,加上市场竞争日益激烈,我国味精行业供给逐年增加,增速高于需求,产能已出现剩余,因此未来味精行业竞争激烈、产品微利的局面几成定数。味精行业的核心竞争力低成本最终决定的行业格局,阜丰集团在国内味精市场风生水起的“撒手锏”就是其低价策略,而不具备成本优势的10万吨左右的中型企业将成为阜丰、梅花等行业巨头的整合对象。

味精市场经过前面两轮大整合,已经基本定性,不像其他细分品类那样复杂和多变。这场营销战大致是这样的:先是各地销售生猛的“花儿朵朵”,例如山东的圣花、菱花,河北的梅花、荷花,江苏的菊花、河南的莲花等等,20072008年原材料价格大涨,而行业领军企业却主动降价,加上国家一纸文件淘汰3万吨以下的落后产能,“花儿”们或枯萎凋零或另嫁他人。中小企业洗牌出局后,莲花乘胜出击,先拔头筹。风水轮流转,不想时隔几年阜丰、梅花接连发难,莲花的市场排位一再易手。在第二轮整合中,宁夏伊品依势壮大,与阜丰、梅花和莲花共同演绎这场寡头垄断的行业变局。

4、鸡精:长江后浪推前浪

市场前景☆☆☆☆

激战指数:☆☆☆

市场格局:“外资垄断”,雀巢、联合利华称霸武林,本土名企占山为王。

竞争态势:“长江后浪推前浪”,鸡精类产品虽被外资品牌垄断,但本土企业更熟悉国内市场,已经逐步在某些区域取得了后发优势。

看点提示

鸡精是以新鲜鸡肉、鸡骨、鸡蛋、谷氨酸钠及其它铺料为原料制成的复合增鲜、增香的调味料。鸡精可以用于使用味精的所有场合,除含有谷氨酸钠外,更含有多种氨基酸,是营养成分更高的健康食品。鸡精类调味品包括了鸡精、鸡粉和鸡汁:鸡精产品更加注重鲜味,所以谷氨酸钠含量较高;鸡粉更侧重产品来自鸡肉的自然鲜香,因而鸡肉粉的使用量较高;鸡汁是经提取后浓缩为汁状。

中国调味品协会预计,到2012年,我国鸡精和鸡粉行业总销售量达到约36.4万吨。日本味之素公司预测在未来510年里,我国鸡精和鸡粉产品年销量可以达到50万至60万吨。从鸡精与味精的使用比例看,欧美地区鸡精食用量占鲜味品总量的90%,日本、韩国和香港的比例大约是85%,而我国鸡精与味精的使用比例不足19,鸡精类产品替代味精的可期望值很高,正处于快速成长期。

我国鸡精类产品的生产企业共计1000余家,其中规模以上企业不足200家。鸡精类产品行业集中度很高,雀巢、联合利华和佳隆合计控制着七成的市场份额。鸡精类产品竞争格局相对简单明了,已经被外资垄断,但也比味精可塑性更强:拥有太太乐、豪吉、美极的雀巢和拥有家乐的联合利华等外资企业占据了将近70%的市场份额,垄断地位明显,雀巢已经是中国鸡精行业无可争议的霸主。即使如此,外资对鸡精市场的热情依旧高涨,韩国希杰携大喜大、美国亨氏携味事达高调出手。而本土挑战者,主要是以广东佳隆、武汉亚太为代表的全国性领先企业,在本地及二、三线城市占据重要市场份额并具有较强的竞争优势。作为补充者,地产中小企业以低端产品、低廉价格游击于市场,其主要专注于开拓本土周边区域市场。

中原地区历来是兵家必争之地,武汉亚太锁定河南,集中优势兵力打了太太乐一个措手不及,当是本土企业发展成长的典范。太太乐在鸡精市场拥有至高的品牌优势,在河南的知名度和铺市率同样很高,但渠道环节存在严重问题:窜货横行,价格很不稳定,渠道环节利润太低,亚太准确找到了问题关键,因势利导。,亚太依靠自己的销售队伍车销铺市,启动市场。扫街式铺市既强化了客情关系,又提高了陈列生动化,稳打稳扎地攻陷了太太乐的各个售点。终端销售的声势有力地刺激了分销商信心,在此基础上渠道建设自然“水到渠成”,深知流通渠道风险的亚太没有就此收手,而是加强与分销商合作,协助分销渗透,打击市场窜货,并将几万个重要终端客户收归自己直营,优化渠道结构。现在大桥鸡精在河南市场年销售额过亿元,竞争对手难以望其项背。在以小搏大的攻防中,亚太集中兵力,各个击破,力克强敌,太太乐仓促发起中原战役也为时晚矣。

5、酱料:看似寻常最奇崛

市场前景☆☆☆☆☆

激战指数:☆☆☆☆☆

市场格局:“劲舞团”,没有领舞者却有名流巨子,好戏不怕晚,舞会初开场。

竞争态势:“看似寻常最奇崛”,酱料产品花色繁多,销售强劲,在不起眼的产品背后,是新老势力在细分领域的明争暗斗。

看点提示

酱是以豆类、小麦粉、水果、肉类或鱼虾等物为主要原料,加工而成的糊状调味品,酱料产品口味的地域化特色较为显著,包括北京甜面酱、东北黄豆酱、贵州辣椒酱、四川豆瓣酱和佐餐用的海鲜酱、牛肉酱、芝麻酱、花生酱以及西式番茄酱、日式芥末酱等众多产品。

目前我国酱料产品的销售规模在100亿元以上,酱料产销量占调味品总量的6%以上,而且增长速度基本不输行业总体。即使在食品业务成熟的欧美市场,酱料产品的市场增长率仍可以保持在18%,足见酱料旺盛的销售势头。

酱料市场上,排列着众多的业内知名品牌:老干妈、李锦记、海天、葱伴侣、阿香婆、丹丹、凤球唛、嘉豪、四季宝等,但即使是享誉欧美的老干妈,年产值也不足20亿元,市场份额远低于其它成熟的食品行业。强者不强的竞争状态,意味着酱料巨大的发展空间缺少王者,企业之间的竞争仍围绕在区域层面上。在酱料市场上,新兴势力不容小觑,因为他们觊觎市场已久,在产品定位、品牌传播、渠道推广方面的能力明显胜出一筹,营销上的不遗余力让他们迅速站稳了阵脚,例如仲景的香菇酱、花帝的黄豆酱、天车的香辣酱。我们判断,酱料产品强者不强的区域竞争格局仍将持续很长时间,给行业整合留出了很多想象余地。

我们以华北市场高地北京为例,一览酱料市场风云。在辣椒酱、豆豉酱和牛肉酱品类上,老干妈是当之无愧的霸主,其他品牌都是从市场缝隙中觅食,打打牙祭,此处略去不表。据悉在黄豆酱、甜面酱品类上,北京市场销售额高达八、九千万,成为各企业市场斗法的要地。北京人民酷爱甜面酱,这跟烤鸭、炸酱面渊源颇深,也造就了王致和、六必居、天源、龙菲一批重要调味企业。欣和觅得市场补缺机会,力推盒装六月香豆瓣酱,以卖场试吃、样品派发培育起消费者口碑,运动战切入北京市场。海天黄豆酱在唐山市场大获全胜后,顺利拿下天津,又逐级推进到北京市场,阵地战杀向北京市场。而握有品牌制高点的李锦记,擅打餐饮伏击战,粤菜风味酱料在餐饮渠道站住阵脚。伴随着市场容量的不断放大,越来越多企业加入战团:老才臣、石桥、香其、户户、福临门、花帝……,市场攻防变化让人眼花缭乱。

6、其他复合料:小荷才露尖尖角

市场前景☆☆☆☆☆

激战指数:☆☆☆☆☆

市场格局:“圈地运动”,不怕晚就怕慢,这里是新势力逐名逐利的盛典。

竞争态势:“小荷才露尖尖角”,复合调味料市场空间的快速扩容,引得各路诸侯蜂拥而至,划势力圈地盘是新土地上永恒的旋律。

看点提示

复合调味料是用两种或两种以上的调味品配制,经特殊加工而制成的调味料。严格来讲,鸡精、辣椒酱、海鲜酱等都属于复合调味料范畴,出于市场容量考虑,予以单独讨论,此处则主要讨论火锅调料、复合香辛料和家常菜复合料。

目前我国复合调味料的产销量已经达到150万吨,且正以每年超过20%的速度递增,成为调味品行业增长速度最快的细分品类之一。收入水平的提高,生活节奏的加快和饮食消费的升级,都在推动复合调味料的市场需求得以不断释放,调味料的复合化和方便化将是大势所趋。

中国复合调味料产品虽然增长迅猛,但是同样没有全国性的强势品牌。火锅调料的市场争霸集中在川、蒙两派之间,川派主攻板料,以麻辣、牛油见长,代表品牌有红九九、大红袍、桥头;蒙派主攻汤料,以滋补、蘸料见长,代表品牌有草原红太阳、华程、小蒙香。随着火锅调料市场的成长扩大,以小肥羊、麻辣空间为代表的餐饮终端也开始利用自身品牌影响力创建自有火锅料品牌,并借助品牌优势提升火锅料档次。复合香辛料第一品牌非王守义莫属,但却仅占据1%的市场份额,与之形成直接抗衡的是外资“味好美”,其余上千家地方品牌借助地域优势,模仿知名品牌或产品,依靠低价格掠夺市场份额。家常菜调味料主要以川菜复合料和速食汤料为主打,例如水煮鱼调料、鱼香肉丝调料、酸辣汤调料等,由于种类五花八门,技术不甚成熟,这一产品同样是一个长尾市场,比较具有代表性的品牌有国内的好人家、周君记、金宫以及外资的家乐和美极等。

我们来看看几大品牌抢占天津市场的花絮。作为北京市场的战略纵深,很多企业选择天津打前站,新人试水轮番抢攻的大戏精彩纷呈。在火锅汤料上,草原红太阳占据了北京市场的绝对优势地位,华程退而求其次,在天津市场谋得主动权,与草原红太阳和地产品牌恩来顺、大宇打得不可开交,不想异军突起的小肥羊却在高端市场成功问鼎。在火锅板料上,三五把持着主动权,德庄也颇具实力,这让品类冠军红九九和大红袍很不满意,一次次向领先者发起挑战,立足已稳。在川菜复合料上,好人家可谓深得人心,仅一款水煮鱼产品就有四百万的年销售额,不甘落后的周君记、桥头、胖子们都在卖力追堵,以期分得一杯羹。复合香辛料当然是王守义的天下,但是KA商超遭遇味好美的挑战,流通渠道遭遇南德、金筷子的阻击,再加上天津兴耀市场上随手可得的仿冒伪劣产品,让王守义苦不堪言。


来源:刀刀(Marketingtaste)


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