开封辣椒酱制作联盟

她只认识三个字,却把生意做到全世界

财经聚焦2022-01-11 16:52:50

陶华碧几乎不接受采访,但过去的几年里,她和老干妈的讨论热度丝毫不亚于某些当红的科技、互联网企业。

她几乎成了一个符号,话题能量来自其过往的言论。

熊市和中概股集体喊回归时,有人会想起老干妈:“我坚决不上市,上市是欺骗人家的钱,我才不干呢。一有政府人员跟我谈上市,我跟他说:谈都不要谈!你问我要钱,我没得,要命一条。”

有品牌被曝出产品国内价格远高于国外时,有人会想起老干妈:“我也不晓得老干妈卖到了多少个国家,我只能告诉你,全世界有华人的地方就有老干妈。国内(产品)确实便宜得多。我是中国人,我不赚中国人的钱,我要把老干妈卖到外国去,赚外国人的钱!”

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小额借贷和P2P迅猛发展又问题频出时,又有人会想起老干妈:“我不欠政府一分钱,不欠员工一分钱,拖欠一分钱我都睡不着觉。和代理商、供货商之间也互不欠账,我不欠你的,你也别欠我的。”

商业环境越发错综复杂,越发有人怀念陶华碧这种淳朴的商业逻辑。

,并且总结出一大堆所谓的“法则”。但实际上,老干妈的很多“法则”是反常的,其成功路径也几乎是不可复制的。

很长时间内,这家企业完全是被市场推动着“野蛮生长”。其中的核心只有一点:产品。“产品好就能占领市场,做出品牌壁垒,继而笑傲竞争”,这样的道理谁不懂,有什么可总结的?

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道理谁都懂,能做到的却寥寥无几。营销业内有两条颠仆不破的真理:

1.如果有一款现象级的好产品,做什么都是对的。

2.如果做错了,参看上一条。


老干妈是一款现象级的产品吗?说实话谈不上。其产品不存在技术壁垒,也没有工艺壁垒,别人很容易仿制出一模一样的产品。真正现象级的是其品牌形象:数十年“保质保价”所打造的深入人心的“老干妈”形象。

在中国业界,火过的佐餐酱、甚至辣椒酱不是没有,但是很多品牌做大之后要么品质下降、要么价格提升,很快便失去消费者的信任。

食品行业存在很多投机倒把、偷工减料的“机会”,它们能创造蝇头苟利,因此总有商家把消费者当傻子。

陶华碧没念过书,知识不多,她只知道卖的东西是给人吃的,出问题要“遭天谴”。所以别人玩套路的时候,他把精力都放在品质上。其他酱料反复提价,老干妈的价格却无比坚挺;火了十几年,它几乎没有被曝出过什么质量问题。

赵丽蓉老师曾在其作品《打工奇遇》说:“小伙杂,我也给你个秘方。”然后提笔写下“货真价实”四个大字。

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这是最基本的成功逻辑,却是当下最欠缺的逻辑。别说食品界,就是科技领域,都有很多企业天天想着怎么玩营销、搞噱头,结果产品出来后到手三天就得报修,这样的反差对品牌形象的伤害极大。

老干妈从不打广告,不宣传、不更换包装,也没有变过味道和品质,这种常年另类“反常”所灌注的品牌墙,才是其成功的根基。


卖凉粉的“干妈”


世人都喜欢带有神秘属性的故事,可口可乐一张神秘配方成就全球霸业的故事为人津津乐道了数十年。而老干妈辣酱的出世,多少也有点神秘配方的意思。

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陶华碧出生于贵州省湄潭县的一个偏僻山村,没有上过一天的学堂,至今只认得“陶华碧”三个字。

20岁那年,她嫁给了一名地质普查员,几年后丈夫病逝,留下了她和两个孩子。

为了生存,陶华碧曾南下广东打工。她吃不起外面的饭菜,就从家里带辣椒做成酱料拌饭吃。经过不断调配,她做出了一种很特别的辣椒酱,这个配方,“老干妈”产品至今沿用。

一段打工生涯后,为了照顾孩子,陶华碧回到贵州,开始贩卖米豆腐(一种廉价凉粉)。卖米豆腐原材料的地方离其住处5公里,陶华碧每天大早背着背篓出门,赶最早班的公交。

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因为背篓太占地方,驾驶员经常不让她上车,于是大部分时候,她只能步行10里路,再背着七八十斤重的背篓返回,做好米豆腐去附近的学校里摆摊售卖。

1989年,陶华碧告别流动摊贩,成了一名“店主”。她用捡来的砖头和石棉瓦,在贵阳龙洞堡路边搭建了一家“餐厅”,取名实惠饭店。

陶华碧的米豆腐确实很实惠,价低量足,深受学生党的喜爱,附近几所中专学校的学生经常光顾。

学生们吃久了和陶华碧逐渐熟识,一些人开始赊账,积累了一笔不小的“欠款”。陶华碧也喜欢和学生聊天,并且旁敲侧击地了解哪些是真正家庭有困难,掌握“资料”后,凡是穷学生所欠的饭钱,她全给销账了。

其中一位贫困生对陶华碧非常感激,叫她“干妈”,每次隔着老远就大喊“干妈”。久而久之,附近的店主和学生们都称呼陶华碧为“老干妈”。他们这一叫,就为后来享誉全国的品牌定了名。


“你辣酱那么好,还卖什么凉粉?”


陶华碧用自己调配的豆豉麻辣酱拌凉粉,很多人客人吃完凉粉要买辣酱带回家,甚至有人不吃凉粉专门来买酱。

陶华碧还问:你们买这么多辣酱回家吃得完吗?后来他的凉粉生意越来越差,可辣酱做多少都不够卖。

陶华碧起初没将辣酱视为可以买卖的商品。1994年贵阳修建环城公路,偏僻的龙洞堡成了主干道,途经的货车司机很多,经常到“实惠饭店”吃饭。吃完了之后,陶华碧就免费送一些辣酱和小吃让人带回家。

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这些货车司机将“龙洞堡老干妈辣酱”的名头传遍了贵阳,很多人甚至专门开车过来买辣酱。后来有人总结称:陶华碧真是了不起,在那个年代就知道通过“赠送”来做宣传,但实际上陶华碧哪儿想那么多,她就是看司机不容易,别的东西她送不起,只有送自家辣酱。

这之后,为辣酱慕名前来的客人越来越多,陶华碧半卖半送,但是很快便“送不起”了,因为来买辣酱的人实在太多。

一天中午,陶华碧的辣酱用光,客人也都没了,她就关店出门看看。结果走了十几个凉粉食摊,她发现每家的生意都非常红火,而且每家都在使用她的麻辣酱。

陶华碧气坏了:我的独家秘方,怎么能喂肥了竞争对手、坑了自己呢?第二天,她就再也不单独卖辣酱了。

她一“停卖”,整个周边的凉粉生意却都遭了秧。附近老板们纷纷上门讨好,还半开玩笑地说:你辣酱那么好,还卖什么凉粉,卖辣酱就可以了啊!

陶华碧一听觉得有道理,于是调整产品结构,以卖辣酱为主,凉粉成了配套品。不过她的辣酱还是供不应求,不仅老板们排队等货,有的客人专程前来也是败兴而归。

后来有人没辣酱吃不下饭了,街道办事处的人就找陶华碧游说:别办餐馆了,你办家辣酱工厂得了,员工、手续我们来帮你办妥。

陶华碧一听直摇头,她哪里懂办工厂,在她看来,开家小店能维持生计就不错了。她和街道办事处的人说:我的小店关门了,那些吃不起饭的穷学生怎么办?

时任办事处副主任后来回忆:我们每次让她办厂,她就提穷学生吃不起饭,有时候还哭得稀里哗啦,让人根本没法往下接。

再后来,请她办厂的人越来越多,。那些穷学生也找到“干妈”,让她办厂,让更多人吃上好辣酱。

于是,在市场的要求下,1996年8月,陶华碧借用村委会的两间房子,办起了辣酱加工厂,品牌名字就叫“老干妈”。



为了让其他人知道这是陶华碧家产的辣酱,她还专程拍了张照片放在瓶子上。这张照片,后来让她成了最具辨识度的人之一。


几十个瓶子壮大一家国企


一天书没念过、大字不识一个,陶华碧是怎么办厂的?


食品企业的流程细分下来无非三头:产品、材料、经销。陶华碧用“土办法”分别搞定了这三头。

她一个人做的辣酱不够卖,作坊里又不可能有生产线,得开动大家一起做。但捣麻椒、切辣椒是件苦差事,切起来眼泪横流。别人不愿意做,陶华碧为此演示了很久,她一手一把刀,抡起来上下翻飞,一边切辣酱一边“念叨”:年轻娃娃吃点苦怕啥。

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很长一段时间内,“老板”陶华碧都是工厂里第一“生产小能手”,因为常年在一线,她患上了严重的肩周炎,指甲也全部钙化。

产品有了,没有包装。陶华碧以前卖辣酱是用袋子装,现在她需要玻璃瓶。为此,她找到了贵阳市第二玻璃厂,请对方订制玻璃瓶。但是这样的国企怎么看得上几十、几百个的订货量,对方直接一口拒绝。

陶华碧很生气:我花钱买瓶子你还有不卖的道理?她坐下来和对方谈判,一张嘴全是“硬道理”:你嫌我要货少,哪个娃儿是一生下来就一大个哦,都是慢慢长大的嘛,今天你要不给我瓶子,我就不走了。

对方拿她也没辙,最后允许她每次用篮子装几十个瓶子带回去,但是订制的事情就别提了。陶华碧一听喜笑颜开。

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这次“妥协”,在日后成了贵阳市第二玻璃厂的命线。其后十几年间,国企玻璃厂掀起并购、倒闭风潮,贵阳二玻不仅没倒,还发展壮大,其核心原因便是背后站着“老干妈”。此前数据显示:老干妈60%的玻璃屏都由贵阳二玻供货,其生产线24小时为之开工。

有报道称老干妈做大之后,不少其他地区的玻璃企业跑上门要供货,还拿出极具诚意的成本条件,但是到了陶华碧这里直接否决。

陶华碧很“掘”。她告诉手下,这家企业在我困难的时候帮过我,现在为点成本就不给单子,换了你,你能吗?

别人还真“能”。说到底,她的商业思维,大部分人即使理解,也学不来。

怎么往更远的地方卖?陶华碧还是只有“土办法”。她用篮子装辣椒酱,走街串巷找商店,进门推销。

没人愿意接纳这个名字奇怪、包装也怪的辣酱,陶华碧便和商家协商:放着先卖,卖出去再给钱,卖不出去就退货。这么个“便宜买卖”谁都乐意,老干妈得以顺利上架。

陶华碧回去等了不到一个礼拜,还没准备问商家结果,便不停接到电话:商店让她赶紧送货,甚至还有食堂催上门来。

挂断电话,陶华碧又抓起来给贵阳二玻打了过去:给我来一万个瓶子,现款现货!

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不到1年的时间,老干妈就在贵阳站稳了脚跟。1997年8月,贵阳南明老干妈风味食品有限公司正式成立,员工一下扩展到200多人。

老干妈的管理团队是一支非常神秘的队伍,陶华碧对他们的要求之一是不能接受外界采访。这也是一支非常忠诚的队伍,凡是陶华碧的决策,他们一律落实。按照老干妈内部的说法,对于陶华碧,大家不存在“服不服”的问题,因为没人叫她董事长,都叫她老干妈。在多年无微不至的关怀间,有些人看陶华碧就像看妈妈一样。


“简单”的生意


陶华碧的生意经实际很简单:最初怎么做辣酱,以后就都这么做。

她的原料用的都是遵义的辣椒,厂都设在贵州。多年间,很多人前来游说,希望陶华碧把厂开到其他省份,但她不同意。她说“我就是要把钱留在贵州”,同时也怕工厂扩散了,质量和口味出现偏差。

经销方面,陶华碧的方法也简单。新世纪初,大部分调味料企业都是等着经销商上门采购,没有物流服务的说法,更没有建设经销网络的概念。企业就是批发商,产品出了厂门后怎么卖、卖多少,他们不关心。

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老干妈选了一条与众不同的路。他们在各大区域选择总经销商,并且负责物流运输。总经销商为了销售,必须进行二批的开发布局。在这样的授权间,老干妈的经销网络迅速铺遍全国,在各种商店、甚至菜市场随处可见。而陶华碧对经销商的约束,主要体现在定价方面。

定价是老干妈胜出的法则之一。如前所述,很多火了的调味品牌,要么在做大之后降成本,要么提高售价,很快引发消费者的反感。在老干妈的售价区间里,他们几乎没有对手。

陶华碧很在意对手、特别是那些不规矩的对手,她的原则是别人的东西我不要,我的东西你不能抢。卖凉粉的时候,自创辣酱肥了对手,她不开心;做企业后,很多牌子借着老干妈的影响力往上凑,陶华碧更是气愤。

“打假”是她多年来非常在意的一件事,。但实际上,很多对手都是被自己“玩死”的,和“打假”的关系不大。

转自:  投行圈

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