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“互联网+”与“互联网-”,谁能改变白酒行业?

佳酿网2020-05-25 11:40:44

编者按:“互联网+”已经开启了经济发展的一个新时代,各行业也争相拥抱“互联网+”,传统白酒企业同样纷纷加入到新一轮网络市场竞争中,但是若企业无法适应“互联网+”时,不如考虑做做减法,在“互联网+”的浪潮下,做一做“互联网-”。




“互联网+”将如何改变白酒行业?


“互联网+”就像一只神奇的金手套,无论后面加上哪种行业的后缀,似乎总会开启该行业发展的一个新时代。但值得关注的是,打着“互联网+”旗帜的酒企与电商,更多是在基于一种平台合作的前提下,催生新的互联网特供酒,以此标榜自己紧随时代,拥抱电商。


对此,越来越多的专家指出,当前酒企注重电商渠道并且推出网络单品的这种合作方式,仅仅是一种简单粗暴的“+互联网”模式,并不是真正意义上的“互联网+”模式。


究竟“+互联网”与“互联网+”有何不同?它会对白酒行业带来那些变革与挑战?


“+互联网”与“互联网+”


去年政府工作报告中,李克强总理明确提出了制定“互联网+”行动,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等等,与现代制造业结合。而白酒行业作为国民经济的重要组成部分,同样避免不了与互联网的融合。


事实上也的确如此,去年的“6·18电商大战”中,酒企和酒类电商的身影随处可见。近几年,酒类电商的发展非常快。数据显示,2014年酒类电子商务销售总额约130亿元,而“双十一”当天各平台酒类交易额就达到了8亿元。


与此同时,基于传统酒企与电商化平台利益分割与话语权争夺等问题,众多酒企已经不再满足合作,而是纷纷自建电商品台,甚至推出专供互联网出售的特供酒,以期更加深入地参与到“互联网+”的大时代中。


但这些就是积极拥抱互联网,站在“互联网+”风口上顺势而为吗?


阿里研究院专家吴坤在接受记者采访时,明确而坚定地说“NO”!


“去年贵州茅台建立了自己的电子商务公司,力图构建起企业、产品、经销商、消费者之间的大数据库服务市场。但这仅仅是一个"酒企+互联网"的缩影,并不是真正意义上的"互联网+酒企"模式”。吴坤说。


在吴坤看来,过去几年酒类电商虽然做过很多有益的尝试,例如建立企业网站,建立专业电商B2C、O2O等模式。但就目前现状来看,大多数厂商仅仅是为了解决信息对称,建立产品形象等问题。


政府工作报告中明确指出,“互联网+”是创新2.0下的互联网与传统行业融合发展的新形态、新业态,是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展的新形态。


吴坤表示,在“互联网+”提出之前,甚至直到现在,传统行业和互联网结合,不论是信息化带动工业化还是深度融合,其方式更多的是“+互联网”。“+互联网”最直观的特点就是传统行业是主体,而互联网只是工具。工具的特点是被动,只有被利用,才有价值。


“过去10年网络销售平台异军突起,如火如荼,使得消费过程变得更加高效便捷,甚至在潜移默化中逐渐改变着大众的消费习惯。但归根到底电商还是更多地被看做一个渠道、一个推广的工具。”吴坤指出,因此当前甚至未来很长的一段时间内,我们所看到的酒企与互联网合作模式,更多是指“+互联网”。


人民日报记者萧然曾明确指出,二者区别在于互联网在与传统行业结合后所处的位置与角色问题。“互联网+”是一个物质、能量和信息相互交融的物联网,互联网传递的也不仅仅是传统意义上的消息,更多是包括物质和能量的信息。


挑战与机遇


“互联网+”已经贴切地传递出未来互联网将逐步和传统产业融合的大趋势,酒业同样概莫能外。但是,它一定不是一个简单粗暴的渠道颠覆,而是更加趋向与生产端资源的“帕累托”优化,以及企业传统组织架构的“互联网”式优化,从而保证企业能够降低生产成本、最大化提升效率。


对此,白酒营销专家刘钢向本报记者指出,尽管当前酒业在“互联网+”的探索上取得一定成果,但还需要进一步升级,从“+互联网”升级到“互联网+”,形成更有效率、更有竞争力、更受消费者欢迎的产业形态。


白酒行业是传统中的传统企业,其在人才、管理、技术、运营等等各方面都与互联网有着天差地别的差异。而一些大型传统酒企体制问题更是根深蒂固,因此,“互联网+白酒”,还存在许多不利的因素。


刘钢认为,真正的“互联网+”不仅挑战并改变着以生产企业为主导的传统思维,更加挑战传统营销理念和方式。


白酒行业以生产者为主导的模式受到了挑战,如何运用互联网大数据研究消费者的真正需求和变化,特别是年轻一代,80后、90后,甚至00后的消费诉求。此外,如何用大数据精准定位目标客户,提供精良服务,并实现与客户的密切互动,也是当前酒企在互联网时代面临的巨大挑战。


“"互联网+"对传统渠道和分销方式也提出极高的要求,甚至要求重新构造产品和分销渠道”。刘钢表示,为了促进商流、物流、信息流、资金流的融合,企业必须要大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率,甚至酒业中间渠道的价值传递环节可能被弱化或者剔除,直接实现企业对接零售终端“互联网”的销售模式,使得渠道更加扁平化,这就会对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构。


当然,酒业在探索“互联网+”的道路上也存在着许多机遇,例如国有酒企混合所有制改革的快速推进、国家政策对于“互联网+”的支持、行业深度调整以及酒业新常态的大搜比等等,都为酒业的“互联网+”提供了便利的条件。


吴坤指出,在工业4.0时代,传统企业依旧会发挥重要的作用,但通过“+互联网”逐步真正转变为“互联网+”,进行产业升级,将助力传统酒企进一步腾飞。


来源:中国联合商报   文/武晨





“互联网-”能大行其道吗?


当其他人都在为无法适应“互联网+”的节奏而纷纷焦虑,不知道应该给企业怎样做加法,做什么加法的时候,不如考虑做做减法,在“互联网+”的浪潮下,做一做“互联网-”。


在一定程度上来说,营销的本质和战争是一致的,都是多方对一个共同目标和利益的争夺。从这个角度来说,营销可以看成是一种竞赛,而竞赛就有胜负。


但从另一个角度来说,营销和战争又不完全相同。战争双方或多方的竞争一般是在一个层面上,是一种此消彼长的对抗战。但是营销不完全一样,在很多情况下,企业的成功不是比竞争对手做得更好,而是和竞争对手做得不一样。


打造品牌的关键四步:


1.提炼出品牌的核心价值;


2.找到正确的策略表现核心价值;


3.一遍又一遍地重复;


4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。


从我个人的经验来看,在“互联网+”浪潮下,企业家因为跟不上时代而焦虑。但企业背后真正的问题可能并不是不能适应时代的发展,而是还没有找到企业的核心竞争力。


在过去很长的一段时间里,依托于中国快速发展的巨大红利,许多企业依托渠道、贸易、时间差等资源或特殊条件,形成了一定的竞争力,但是当互联网让信息进一步对称以后,这样的竞争力就消失了,相反,品牌核心竞争力不足的情况就突显了出来。


在这样的情况下,时代的变化必然带来时代的焦虑。与其随着大潮加来加去,不如关上门回家做做减法,找到企业真正的核心竞争力在哪里。


三个关键问题:消费者遇到的冲突是什么?竞争对手的优势是什么?对比竞争对手而言,我们能够解决得更好的冲突是什么?


有些企业家觉得,我们是发展中的企业,怎么可能比竞争对手做得更好呢?他们有更强大的渠道,更成熟的团队,更响亮的品牌,更优质的资源。


确实,这些都是现实的问题。但是从品牌的角度来说,竞争对手的强势之处,往往隐藏着致命的缺点。关键在于,你能不能洞察到消费者的冲突,舍弃细枝末节,集中火力,攻其一点。


我服务一个辣酱客户,长期做辣椒贸易和辣椒加工,几十年辣椒本事,但是却缺乏做辣酱品牌的经验。然而,我在服务这个辣酱客户时,却大胆地把品牌的竞争对手锁定为老干妈。按道理来说,老干妈有着全国所有辣酱品牌都遥不可及的品牌力,一个新品牌与老干妈为敌,看起来是非常荒唐的事情。但经过细致调查和分析,我们发现了竞争对手强势之处,消费者的两个冲突:


1.从我们的市场调研数据来看,消费者长期在家中备两种以上酱腌菜。即便是辣酱,消费者也希望有所选择,但是鲜有比肩老干妈的品牌和产品。


2.老干妈好吃,依托于黔系辣椒的独特工艺。油爆干辣椒将辣椒中大量的芳香烃物质暴露出来,让人一闻就流口水,好下饭。但吃惯了干辣椒,谁不想吃点新鲜的呢?显然,这是老干妈办不到的,因为干辣椒是它的核心竞争力。品牌和产品围绕这样的竞争力而构建,同时在各地收购的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。


不同于老干妈庞大的供应商体系,我们的客户是辣椒供应商出身,有着一手的鲜辣椒供应,成为得天独厚的产品条件。打蛇随棍上,我们直接在“鲜”字上下功夫,并开始着手产品的研发。不愧是20多年的老辣椒人,在随后的产品测试阶段研究出来的辣酱产品,其美味让公司的同事都大为惊艳。既然口味上不输给竞争对手,那么我们有什么理由不敢扛起鲜辣酱的大旗呢?


沿着策略和产品特点,“鲜”,就成了这个辣酱品牌独秀于林的核心竞争力。没有赶风做微商,没有在微博和微信上进行各种推广,所有品牌诉求只围绕一个“鲜”,解决消费者的关键冲突。


那么,这样的“互联网-”逆流而上,被“互联网+”的浪潮淘汰了吗?


没有,因为鲜椒酱强大的品牌势能,在大学城和自建渠道上取得了惊人的发展速度,同时,因为产品的独特性,和外卖平台达成了战略合作,进驻了约9万家外卖商家,不仅没有被淘汰,而且是在“互联网+”的基础上再加一个加号。


我有一个观点,营销的手段在不停地变化,但营销的本质没有变,因为人性是不会改变的。所以无论互联网的加号有几个,品牌都是需要核心竞争力的。当品牌核心竞争力不清晰的时候,不妨退下浪潮来,做一做“互联网-”,自然会搭上下一班浪潮的,不是吗?


来源:销售与市场  文/叶茂中



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